https://doi.org/10.47020/JLC.2020.11.24.4.92

조직 위기관리PR 단계별 진정성 구성요인과 상대적 중요도에 관한 연구

장새론

(부산대학교 미디어커뮤니케이션학과 석사과정)

황성욱

(부산대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수, 부산대학교 사회과학연구원 겸임연구원)

본 연구는 국내 기업의 위기관리PR 실무에서 진정성의 개념을 어떻게 판단하고 적용하고 있는

지 기업 실무자들과 학계 교수진들을 대상으로 조사하였다. 진정성에 대한 구성요인과 그 중요

도를 알아보기 위해 진정성에 대해 논의한 국내·외 문헌들에 나타난 개념과 측정 요소를 먼저

살펴보고, 이후 10년 이상의 경력을 가진 PR 실무자들과 학계 교수진을 대상으로 PR의 진정성

을 구성하는 요인들을 연구하였다. 특히 AHP 기법을 통해 PR의 진정성을 구성하는 요인들의

상대적 중요도와 우선순위를 조사하였다. 그 결과 공통적으로 사전대응적PR이 더욱 중요하며,

사후반응적으로는 신속성의 차원이 가장 중요하다고 답하는 거의 동일한 관점을 보여주었다. 종

합적으로 복합 중요도를 살펴본 결과 34개의 조직PR 진정성의 구성요인 가운데 사전대응적 PR

에서의 신뢰가 가장 중요하였고, 이어서 사실, 도덕성, 상호작용, 영향성과 일관성, 관련성, 공

감, 투명성, 공정성이 상위 10대 중요 요인으로 평가되었다. 이들은 모두 사전대응적 PR의 진정

성 평가요인이었다. 이러한 결과들을 바탕으로 이 연구는 학계와 실무자들이 PR의 진정성 개념

을 명확히 이해하고 이를 공중에게 전달하는데 필요한 다양한 함의를 토론하였다.

주제어 : 조직PR 진정성, 진정성 구성요인, AHP, 상대적 우선순위