☆참조:

•학회게시판에 탑재된파일은 즉시 다운가능합니다.

•다만 KCI 및 Dbpia의 링크 접속은 일정기간이 소요되는 점참고 바랍니다.

일반논문 https://doi.org/10.47020/JLC.2026.05.30.2.153 

버추얼 인플루언서의 자기노출이 브랜드 태도에 미치는 영향: 사회적 실재감의 매개 및 메시지 유형의 조절 효과* 

왕즈쉔 (국립부경대학교 미디어커뮤니케이션학과 박사과정)** 

이소은 (국립부경대학교 미디어커뮤니케이션학부 부교수)*** 

 인공지능 기술의 발전으로 버추얼 휴먼, 특히 버추얼 인플루언서가 디지털 마케팅의 새로운 주체로 부상하고 있다. 본 연구는 버추얼 인플루언서의 자기노출 수준이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 탐색하고, 그 과정에서 사회적 실재감이 수행하는 매개 역할 및 광고 메시지 유형의 조절 효과를 실증적으로 분석했다. 180명의 20대 대학생들을 대상으로 3(자기노출 수준)×2(메시지 유형) 실험 설계를 적용한 결과, 자기노출 수준의 주효과는 유의했고, 브랜드 태도는 자기노출 없음 조건에서 가장 높고, 낮음, 높음 조건 순으로 낮아졌다. 사회적 실재감은 자기노출 수준과 브랜드 태도의 관계를 부분적으로 매개했으며, 메시지 유형의 조절효과는 유의하지 않았다. 버추얼 인플루언서 광고에서 자기노출과 사회적 실재감이 소비자 태도 형성에 중요한 역할을 함을 밝히면서, 디지털 마케팅 전략 수립을 위한 시사점을 논의했다. 

주요어: 버추얼 인플루언서, 자기노출, 사회적 실재감, 메시지 유형, 브랜드 태도 

* 이 논문은 왕즈쉔의 2024년도 석사학위논문을 수정·보완한 것으로, 

   추가 분석 및 논문화 과정은 2025년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행되었음 (NRF-2025S1A6B5A02004116) 

** wzx163@naver.com 

*** petitsilver@gmail.com, 교신저자